Економска вредност друштвеног профила

У последњој епизоди овог фокуса посвећеном друштвеним медијима и ефектима на лични живот сваког од нас које ови алати доносе, детаљно смо се бавили питањем приватности. Видели смо посебно које су прописе формулисале поједине земље или читаве савезе држава (види ЕУ) за легитимизују и уоквирују приватност људи на вебу и самим друштвеним медијима. Од Фацебоока до Твитера, преко Инстаграма, ЛинкедИн-а и Иоутубе-а, сви друштвени медији су морали да преформулишу своје политике како би осигурали поштовање приватности корисника. Ипак, не смемо да попустимо и помислимо да су друштвене мреже безбедна места. У ствари, потребно је направити разлику између јасних повреда сопствених података и економске вредности друштвеног профила у екосистему онлајн тржишта. Емблематичан је у том погледу био скандал Цамбридге Аналитица, који су открили неки новинари који су пратили незаконита обрада информација и личних преференција милиона људи од стране истоимене компаније поводом избора председника Трампа (и не само).

Али тачно, да ли су прекршаји које су починиле компаније трећих страна ван различитих друштвених медија једина опасност? Или морамо да будемо опрезни ипсо фацто, управо зато што смо корисници услуге - барем на изглед - бесплатни? Чини се да је вероватнији одговор потоњи. А ми сигурно нисмо ти који то подржавамо. Друштвене мреже су сада откриле своје најподмукле механизме, предмет проучавања и анализе „покајних” инжењера, професора емеритуса, стручњака за маркетинг и утицајних личности. Само пажљиво погледајте овај видео, одломак из документарног филма Друштвени дилема доступна на Нетфлик-у:

https://youtu.be/Ko2YcD0iYpc

Сада је јасније ко је прави производ у доба друштвених медија?

Ако не плаћате, ви сте производ

Ако не плаћате, производ сте ви. Укратко, ово је превод једне од најпознатијих максима рођених око феномена друштвених медија. Пресуда, коју је изрекао један од најауторитативнијих сведока у поменутом документарцу, већ је била у јавности пре пуштања на слободу. Друштвена дилема, знак да је сазрело време да се афирмише све раширенија и опипљивија свест. Сви смо свесни да друштвени медији предузећима и компанијама „нуде“ услугу. Које, тачно? Опет одговор не би требао бити тако нејасан: услуга коју нуди Фацебоок је иста као она коју нуде Снапцхат, ЛинкедИн и уобичајени осумњичени, и може се сажети у једну реч: профилисање. Кроз профилисање корисника, дотични друштвени медији веома прецизно осигуравају испоруку правог оглашавања, у право време, у количини коју захтева компанија.

Сања за сваког трговца са мало стручности. Заиста, да кажем истину, сан за свакога ко познаје друштвене мреже. Поузданост профилисања није случајна ишло је руку под руку са успехом друштвених медија: што је систем сигурнији, лакше га користе чак и они који немају искуства; што је лакше за коришћење, то ће више људи улагати у оглашавање. Отуда експоненцијални раст често лажних експеримената, али и респектабилних маркетиншких кампања, које постављају предузетници и професионалци који су студирали као самоуки и који су успели да жонглирају са подешавањима и креирањем одговарајућих реклама. Сигурно није лак посао како би то рекла реторика друштвених медија, где је свако господар својих поступака и богатства. Истина је да већина кампања пропада од почетка јер су лоше постављене, али и овде је бескорисно улазити у детаље, ризикујемо да скренемо са теме. Уместо тога, да се вратимо на нас, односно на коришћење наших података од стране друштвених мрежа.

НАВИКЕ, ПРОГНОЗЕ, ПОРОЦИ: све у алгоритму

Ако никада нисте разматрали економску вредност свог профила на Фејсбуку, Инстаграму и другим друштвеним мрежама, можда никада нисте ни схватили шта се дешава иза кулиса. Прво, морате знати да према Гуглу, чак и за друштвене мреже постоје веома софистицирани алгоритми, способан да анализира милијарде информација сваког минута, 24 сата дневно, без прекида. Ове информације савршено одражавају наше понашање. Има ли примера?

• Коментаришемо објаву или предузимамо неку радњу (свиђа ми се, не свиђа ми се, итд.)
• Кликнемо на оглас
• Пратимо особу или компанију
• Хајде да претражимо на друштвеним мрежама

Све ове активности обликују наше навике и испитују се коришћеним алгоритмом друштвених медија. Остало је већ написано: компанија жели да пресретне интерес јавности, па креира рекламе које их усмеравају на изабрану мету. Алгоритам извлачи доступне податке из своје базе података према већ спроведеном профилисању и на крају приказује огласе људима са идентитетима који се преклапају са оним које је одабрала компанија. Могло би се рећи да је све ово неетично, али може се навести још један познати афоризам: то је тржиште лепоте. Реалност је да друштвене мреже траже овлашћење за профилисање већ у фази регистрације. Осим што већина корисника не прочита ни један ред уговора – јер се о томе ради – који иду да потпишу. Или, једноставно, нема интереса да постане ПРОИЗВОД.

У следећој епизоди видећемо како профил компаније, за посао, може да постане предност у стратегији комуникације бренда, али под одређеним условима. Не пропустите!